Nutzen und Einsatz der Semantischen Web Markt-Forschung in Messung und Voraussage von Kunden-Verhalten,News,GOR,General Online Research

Announcement

The following Research Paper will be presented on the General Online Research Conference on

GOR - General Online Research - 11

March 14-16, 2011

Heinrich Heine Universität, Düsseldorf

Hintergrund: Das Entscheidungs- und Kaufverhalten von Konsumenten wird bereits heute durchschnittlich in jedem zweiten Fall durch die im Web wiedergegebenen Bewertungen und Einschätzungen anderer Konsumenten beeinflusst. Die Bewertungslage zu Produkten, Dienstleistungen und Unternehemns-Reputation im Internet hat damit bereits heute enstcheidenden Einfluss auf den Erfolg von Unternehmen. Forschungsergebnisse lassen den Schluss zu, dass der Trend dazu weiter anhalten wird. Dem Erfassen, Messen und dem auf die Lage Einflussnehmen-Können kommt mithin für Unternehmen eine strategische Schlüsselrollenfunktion zu. Nur wenige Marktforschungs -Instrumente besitzen allerdings derzeit die Fähigkeit, Unternehmen im Rahmen dieser veränderten Herausforderungen genaue, und zugleich das Umfeld des Mitbewerbs erhellende, also die Erkenntnisse zu liefern, die zur Verbesserung der eigenen Bewertungslage benötigt werden. Neuartige, von Usern ins Internet gestellte Kommentare und Bewertungen 'belauschende' Marktforschungs-Verfahren eröffnen ganz neue, bisher nicht gegebene, Möglichkeiten auch das Konkurrenz-Umfeld zu bewerten, um die Konsequenzen und neuen Chancen dieser radikalen Markt-Veränderung in die relevanten Unternehmensbereiche hinein nutzen und mitbestimmen zu können. Wie die im Folgenden beschriebene wissenschaftliche Studie zeigt, gehört zu den bedeutsamen Stärken des von artebis zur Marktreife entwickelten Verfahrens der "Semantischen Web-Marktforschung" (SWMF), dass es sich den Erfolg von sich im Web an potentielle Kunden richtenden Unternehmen, im Gegensatz zu den untersuchten, weithin benutzten und etablierten Verfahren, überraschend gut vorauszusagen in der Lage zeigte. Desweiteren sind zu den besonderen Stärken die (im Prinzip) unbegrenzte Wiederholbarkeit und Erweiterung von Untersuchungen, sowie die höhere Durchführungs-Effizienz, grosse Schnelligkeit und hohe Aktualität zu zählen. Demgegenüber stehen, je nach Aufgabenstellung, auch Einschränkungen gegenüber, wie die, in der Wahrung der Anonymität der Web-Autoren begründeten, Erschwerung der Zuordnung der Autoren der publizierten Kommentare und Bewertungen zu demographischen Gruppen oder sozialen Milieus. Eine solche Einschränkung spielt in Fällen, in denen spezifische Zielgruppen untersucht werden sollen - wie beispielsweise (potentielle) Kunden bestimmter Produkte - eine untergeordnete Rolle, da mittels der von der SWMF verwendeten themenzentrierten Vorgangsweise genauere Zuordungen zu Konsumenten-Zielgruppen, als indirekt über Milieu- oder demographische Merkmale, zu erwarten sind. Gleichwohl, eine Bremse, die der schnellen Verbreitung und allgemeinen Verfügbarkeit solcher Verfahren entgegen steht, liegt in den hohen Forschungs- und Entwicklunsgaufwänden für genaue Methoden und Verfahren, auch in den zu bewältigenden, sehr großen Datenmengen, begründet, die das Angebot und erprobten Einsatz, selbst auch über die nächsten Jahren betrachtet, auf voraussichtlich nur wenige Marktforschungs-Institute und Forschungseinrichtungen beschränken wird.
Fazit: Die spezifischen und einzigartigen Vorteile passiver Web-Marktforschungs-Verfahren lassen es als wahrscheinlich erscheinen, dass sie sich als Standard-Instrumentarium für ein breites Spektrum an Szenarien etablieren, und einen entsprechenden Wechsel in den Marktforschungs-Paradigmen auslösen werden.

Nutzen und Einsatz der Semantischen Web Markt-Forschung in der Messung und Voraussage von Kunden-Verhalten

Einleitung und Forschungs-Frage:

Vorhandene Forschungsergebnisse lassen den Schluss zu, dass sich Online-Forschungs Ergebnisse als weniger verwundbar gegenüber schwer zu kontrollierenden oder kaum zu vermeidenden, für die Aussagekraft (durch inhaltliche Repräsentanz) der Ergebnisse jedoch bedeutsamen Messfehlern, wie beispielsweise "Anworttendenzen zugunsten der sozialen Erwünschtheit" und der "Selbst-Darstellung in hierarchischen Umgebungen", im Vergleich zu 'face-to-face' (F2F) Forschungsmethoden, zeigen. Derartige Fehlerquellen, wie weitere, wie die einer "fehlenden inneren Relevanz", von Antwort-Mustern oder des Non-Responses in der Beantwortung von Fragen, können durch die Anwendung rein beobachtender ('passiver') Untersuchungs-Bedingungen, wie Forschungsergebnisse vermuten lassen, selbst auch im Vergleich zu Online-Forschungs- sowie allen anderen Ma-Fo-Ansätzen, welche aktive ('interventionelle') Befragungsmethoden (wie beispielsweise Fragebögen) verwenden, noch weiter reduziert werden.
In der Literatur lassen sich darüberhinaus Belege dafür finden, dass die Beziehung zwischen Kunde und Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen eine stärkere Voraussagekraft für End-Kunden Geschäftsmodelle besitzen, als die Konzepte traditionellerer Markt-Forschung Ansätze - als beispielsweise die "Produkt-Wahrnehmung" oder die "Kunden-Zufriedenheit".
Das Ziel dieser, auf der GOR 2011 erstmals präsentiert werdenden, Studie ist es, mindestens die Gleichwertigkeit der Nützlichkeit und des Nutzens einer von artebis entwickelten neuen, beobachtenden und semantischen Forschungs-Methodik (der "Semantischen Web-Marktforschung") bezüglich ihrer Anwendungs-Effizienz, Genauigkeit sowie Gültigkeit (Validität), im Vergleich zu bereits in der Marktforschung etablierten Offline- und Online-, Ansätzen, als Methoden dazu untersucht wurden CATI und Online-Fragebogen, zu prüfen.

Methoden & Daten:

Unser Forschungspapier beschreibt eine beobachtende, software-gesteuerte Vorgehensweise für die Erhebung geeigneter Daten im Internet, sowie für die automatisierte semantische Auswertung von Beziehungs- und von Kunden-Zufriedenheits -Aspekten. Ausgewertet werden dafür sowohl 'Web 1.0' als auch 'Web 2.0' (soziale Medien) - Inhalte. Die Ergebnisse beruhen auf realen Markt-Forschungs-Daten, der Schwerpunkt dieser Präsentation liegt allerdings auf Fragestellungen zur Methodik und Validierung.

Ergebnisse:

Die Ergebnisse legen nahe, dass sogar eine, wie in dieser Studie, automatisiert durchgeführte, ‘passiv’-beobachtende Erforschung von Web-Inhalten, sowie die Analyse persönlicher Beziehungs-Aspekte, hohe externe Validitäten in Bezug auf die Voraussage des Wechsels von Marken-Dienstleistungsanbietern, Kunden-Treue, und der Veränderung von Marktanteilen von Unternehmen im Krankenversicherungs-Bereich besitzen. Die Korrelation dieses Verfahrens mit dem externen, den Unternehemns-Erfolg unmittelbar reflektierenden, Validator zeigte sich zugleich als bedeutend höher als bei den zum Vergleich herangezogenen Markt-Forschungs Methoden.

Die Bedeutung der Ergebnisse: Mehr-Wert durch die angewandte Semantischen Web Markt-Forschung:

Kunden-Bewertungen und -Kommentare im Web spielen eine zunehmende Rolle in der Wahrnehmung, in der Kauf-Entscheidungsfindung von potentiellen Kunden, und im Erfolg von Produkten, Dienstleisungen und Unternehmen. Die Fähigkeit, fortlaufend die Kunden-Zufriedenheit zu messen, sowie das Bestimmen der Faktoren, die Kunden-Verhalten vorauszusagen in der Lage sind, sind aus diesen Gründen aus der Sicht von Unternehmen und deren stake-holders von hoher ökonomischer und innovatorischer Bedeutung.
Die Ergebnisse der präsentierten Studie von End-Kunden-Bewertungen und -Kommentaren geben starke Hinweise nicht nur auf die Geeignetheit, sondern auch auf die relative Überlegenheit der durchgeführten semantischen Analyse bezüglich Durchführungs-Effizienz, Genauigkeit und Validität der Ergebnisse - verglichen mit den Markt-Forschungs-Ergebnissen einer CATI, basierend auf mehr als 1000 Anrufen, sowie denen einer Online-Fragebogen Untersuchung mit mehr als 2500 Teilnehmern, die zeitparallel in dem gleichen Marktumfeld durchgeführt wurden. Den theoretischen Erwartungen enstprechend, kann die in der beschriebenen Studie gefundene hohe Voraussage-Genauigkeit der SWMF auf, neben einer möglicherweise niedrigen methodischen Durchführungs-Qualität der Vergleichsstudien, auf die im Vergleich zu den aktiven Verfahren deutlich höhere "inhaltliche Repräsentativität" - in Abgrenzung zu der im Ma-Fo-Bereich oft ausschliesslich berücksichtigten "statistischen Repräsentativität" - oder anders ausgedrückt:auf grundsätzlich geringere Messfehlerquoten zurückgeführt werden, welche durch die höhere Validität des Mess-Konstrukts der hier untersuchten Semantischen Web Forschung begründet werden.

Weiteres Vorgehen:

Weitere Studien mit methodisch sehr hoch kontrollierten Verfahrens-Vergleichen sind notwendig, um die Erklärung der gefundenen Performance-Unterschiede zugunsten der passiv-beobachtenden 'Semantischen Web-Marktforschung' generell auf aktiv und passiv erhebende Verfahren ausweiten zu können. An artebis gerichtete Vorschläge zur Durchführung gemeinsamer oder im Auftrag durchgeführter Forschungsprojekte, beispielsweise zur Ausdehnung des Forschungsgebiets auf weitere Bereiche, oder zur Kreuz-Validierung von Tests und Verfahren, durch Forschungseinrichtungen oder Marktforschungs-Institute, sind willkommen.

Use and Utility of Semantic Web Research in Measurement and Prediction of Customer Behavior

Relevance & Research Question

Research findings indicate that online research results appear less vulnerable than F2F research methods to hardly controllable measurement-errors by effects of ‘social expectancy’ and ‘self-presentation in a status hierarchy’. These types of errors may be reduced even more in an purely observational (‘passive’) measurement construct compared to interventional (‘active’) online research approaches conducted using traditional questionnaires.
Literature reports indicate also that the personal relationship of customers to products, services and companies is more predictive of the success of end-customer (B2C) oriented business-models than more traditional market research constructs, e.g., product-awareness and customer-satisfaction.
The main goal of this study is to proof for the supremacy of a new developed, observational and semantic research methodology in terms of efficacy, accuracy and validity over established offline and online approaches used in market research.

Methods & Data

Our paper, describing an observational, software-driven approach in data gathering and in automated semantic analysis of personal-relation and customer-satisfaction measurements, based on combined Web 1.0 and social media content, relies on concrete market-research study data; its focus, however, lies on methodological and validation issues.

Results

Our results indicate that observational ‘passive’ web-research, and the use of a personal relationship construct, show high external validity in predicting brand-switching, customer loyalty and market share change of companies providing service in the insurance business area. The correlation with the external validator was considerably higher than the external correlation with the results of the methods (modes) compared to.

Added Value

End-user reviews and comments published in the web play an increasingly important role in the perception and success of products, services and companies. It therefore becomes a key success factor to benchmark these on their own easily and well-priced from a user perspective, and to determine predictors of future customer behavior.
Results of the presented semantic analysis of end-user reviews and comments indicate a considerable higher efficacy, accuracy and validity of results than was achieved by published CATI market research results with more than 1000 calls, and of an online-questionary with more than 2500 participants, respectively. According to the study's hypothesis, this results highligt the role of content representativeness - thus challenging the role of concept- and content-validity issues in current and future market research.

Proceedings and Next Steps

Further research in highly controlled mode-comparison studies is needed in order to differentiate more precisely between potentially confounding effects - a potential lower level of methodological quality applied to the studies compared to, and a general higher level of content representativeness by less measurement errors accomplishable by the 'semantic web research' approach. artebis appreciates proposals and offerings by general research institution and market research institutes for remittance and collaborative research projects.

semantische web-forschung und suchmaschinenoptimierung